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從全球品牌新百強榜單探尋商業模式創新的時代密碼

2019-06-14 15:05:53 中國質量新聞網

商業領域的榜單數不勝數,最具代表性的莫過于“《財富》世界500強”和“BrandZ全球最具價值品牌百強”。二者的區別,前者是對企業過去的評價;后者則是對企業未來的評估。6月11日,“BrandZ全球最具價值品牌百強”2019年最新榜單在紐約發布,亞馬遜取代谷歌成為新科狀元,最后一名是阿迪達斯。15個中國品牌入榜,比去年增加一個。阿里巴巴成為中國品牌榜首。其中阿里巴巴和騰訊互換身位,分別從去年的第9位和第5位變為今年的第7位和第8位。

中國品牌“三出四入”,去年曾經入榜的中國人壽、中國銀行和順豐今年不在榜單,新入榜的是海爾、滴滴、美團和小米。繼續留在百強榜的十二個品牌里,阿里巴巴、中國平安和華為名次上升,騰訊等九個品牌則有不同程度的下滑。新入榜的四個中國品牌均進入前90位。

中國品牌數量占百強榜的15%,這個比例低于2018年《財富》世界500強中國企業的占比(24%)。中國上榜品牌15強中,有10個品牌所屬企業同時也是2018《財富》世界500強企業。BrandZ的榜單提示我們,規模大的企業未必擁有用戶認可的品牌,因為,全球品牌需要全球用戶的認可。中國有許多銷售規模很大的企業在國際市場仍以貼牌為主,沒有自有品牌,這在很大程度上影響了“全球品牌價值”的提升。

不過趨勢顯示,中國制造之后,中國品牌后勁不俗。今年新入榜9個品牌里,中國最多,是四個品牌。

品牌在市場競爭和可持續發展中的重要性不言而喻。榜單顯示,品牌百強總價值達到4.7萬億美元,較去年增加3280億美元,增幅達7.5%,100強的入圍線提高幅度則為7%。從總的趨勢來看,品牌百強的總價值增長平緩,但解構后來看則別有洞天。除出局的品牌以外,今年繼續在榜的品牌,品牌價值下降的為34家,降幅最高的GE,品牌價值減少32%;品牌價值提升的有57家,除新入榜的9家品牌以外,增幅最高的是Instagram,品牌價值提升95%。新科狀元亞馬遜提升52%,增幅超過50%的品牌還有奈飛(65%)、Salesforce(58%)、Adobe(57%)、Uber(51%)。

從增幅最大的六個品牌來看,其品牌價值的提升主要來自商業模式的轉型,而非僅僅是自營業務的收入增加。中國新入榜的四大品牌也是因創新而達榜,越來越開放的平臺、越來越豐富的服務生態是品牌贏得用戶的時代密碼。亞馬遜和海爾體現的是用戶體驗迭代驅動下的轉型。亞馬遜的成功來自于其提供服務的合作方在亞馬遜平臺上的成功,海爾的成功來自于其賦能的生態企業在海爾物聯網生態上的成功。

奈飛和Salesforce的轉型也有異曲同工之妙。前者從DVD租賃商轉型為流媒體平臺,后者從軟件供應商轉型為基于云服務的產業生態圈。無論是娛樂、軟件服務、零售還是家電,行業雖然不同,但相同的是奈飛、亞馬遜、海爾都通過商業模式創新創造了一個第三方可以在其平臺上實現“贏”的產業生態。

共創共贏的生態既是被證明了的商業模式,更是一種品牌價值觀。物聯網時代的品牌價值觀與傳統工業時代完全不同。BrandZ和BAV集團主席David Roth表示:“我們看到了一種新的時代趨勢,即品牌從提供單一產品和服務向顛覆性的生態系統轉型。品牌想要在未來取得成功,就需要了解這種新模式所能夠創造的價值,并采用這種新模式。”基于對新模式的研究,BrandZ 2019榜單首次推出一個新品類——物聯網生態(IoT ecosystem)。歷史上首次被納入這一品類的品牌是海爾。以“一家由多個相互關聯企業構成的生態系統”的標準對海爾進行估值,使得海爾的品牌價值得以完整體現。

專家分析,物聯網生態品類的出現有可能解決一個長久以來困擾分析師的難題。傳統意義上,一個世界級品牌往往需要植根于一個容量足夠大的行業,并在這個行業中戰勝大多數競爭對手才能脫穎而出。比如只有在科技、零售、快消、金融等行業領域才能培育出世界級品牌。物聯網時代,這個魔咒有可能被打破。物聯網生態品牌可以通過商業模式創新構筑產業生態圈,創造生態收入,打破邊際效益遞減的鐵律,進而突破傳統行業壁壘,成就物聯網時代的世界級生態品牌。

(責任編輯: 六六 )
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